当当磨砺10年上市，是个好事;京东从家电杀入服装、百货、图书，虽然有点诧异，也是好事;京东与当当开打价格战，是更大的好事。因为京东代表了B2C行业的本质与未来——最大化降低顾客成本。

价格战不是伪命题，而是B2C行业的本质！京东与当当开打，对于消费者来说，并不是一个“艰难的决定”，21世纪报道的网上投票显示，消费者在乎的是价格与售后保障，而不是当当李国庆所说的：价格战是个假命题，多数顾客需要服务而不是2-3元的价格优惠。重视服务的消费者，是基于产品价格已经具有优势的前提，而不是在价格与服务之间的二选一！

从当当到卓越，从卓越到京东，从京东到当当，对于消费者来说，这不是艰难的决定，只是轻点几下鼠标而已，B2C的注册会员并没有想象中那么“艰难”的转移成本与忠诚度。对于价格战，中国消费者的态度一向是欢迎，这没有可被诟病之处。那么B2C如果出现“恶性”价格战会不会摧毁整个行业呢？

按照理论上的说法，价格战是有利于顾客，不利于供应方的，长期的价格战会导致企业对产品品质、技术升级、售后服务等无力支撑。理论上的恶性价格战结局当然是毁灭，但是其前提是在一个无差异的、完全竞争的假设之上，这一假设在现实中基本不存在：现在B2C上线的商品种类与品牌，只占到全部商品种类的30%左右，即使对家电、图书这样标准化的产品，不同B2C平台的种类及供应链还是有差异的。不过，京东对当当的侧翼袭击，从客观上确实不利于当当，因为当当的主要业务及利润来自图书，而京东则是家电，京东这次袭击多少带有捣乱及噱头的成分在。

B2C正在进入大规模爆发期，这是将线下零售大规模向网上搬迁的数量化发展阶段。这是一个新阶段，在这个阶段开始出现各种各样的品类，3C出来了，服装、包、鞋都跑出来了，网上B2C企业简直成了网络版的沃尔玛超市。

目前B2C崛起的杀手锏主要是价格，即使是凡客诚品等“自有品牌”商品，顾客利益点仍然是价格。凡客诚品代表的是B2C行业的第三波：渠道品牌整合制造产品的B2C模式。这是B2C企业建立价格防火墙的重要手段之一。

目前京东、当当、卓越、淘宝模式，因产品种类总体还是“错位化”，直接火拼的不多，发生在图书领域的价格战也因为图书价格空间较大，不会导致出版社的大面积封堵。但随着B2C的竞争从产品转入客户，京东火拼当当这样的战争，还将频繁出现。一旦进入网民争夺战，对任何一方都会变成生死之战，就像3Q大战一样。

所以京东火拼当当，早点来，比晚来要好，B2C企业要思考如何进入未来？未来中国的B2C企业是会沿着与传统行业合作互利互赢的道路发展下去，还是会通过跑马圈地进行一系列的企业并购，最终出现几个B2C企业巨头从而进入产品无差异化的全面竞争时代呢？